КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ РОЛІ КОНЦЕПЦІЇ БРЕНДУ У ФОРМУВАННІ БІЗНЕС-СТРАТЕГІЇ
Анотація
У статті розглянуто концепцію поняття бренду, його роль та значущість у формуванні бізнес-стратегії підприємства. Зазначено, що наявність сильного бренду є вагомими управлінським ресурсом, яке використовує підприємство під час формування стратегії. Метою статті є проведення комплексного аналізу концепції бренду та з’ясування його ролі у формуванні бізнес-стратегії. Мета досягнена шляхом вирішення таких завдань: з’ясування сутності поняття «бренд», його цілей та принципів взаємодії з бізнес-стратегією; виявлення особливостей корпоративного брендингу та його характеристик; формулювання складових частин концепції брендингу та його ролі у формуванні бізнес-стратегії; виділення концепцій стратегії брендингу. Наукова гіпотеза щодо ролі концепції бренду у формуванні бізнес-стратегії під час проведення комплексного аналізу підтвердилась.
Посилання
Кей Дж.М. Сильні бренди та корпоративні бренди. Європейський журнал маркетингу. 2006. № 40 (7/8). С. 742–760.
Балмер Дж.М.Т. Три чесноти та сім смертельних гріхів корпоративного управління брендом. Журнал загального управління. 2001. № 27 (1). С. 1–17.
Урде М., Баумгарт Ч., Меррілес Б. Орієнтація на бренд та орієнтація на ринок – від альтернатив до синергії. Журнал досліджень бізнесу. 2013. № 66. С. 13–20.
Ван Н.Ф. Конфігураційна перспектива розвитку можливостей брендування в країнах, що розвиваються: на прикладі китайської індустрії стільникових телефонів. Журнал управління брендами. 2008. № 15. С. 433–451.
Пенг В.М, Ванг Д.Л., Йианг И. Інституційний погляд на міжнародну бізнес-стратегію: орієнтація на економіки, що розвиваються. Журнал міжнародних бізнес-досліджень. 2008. № 39. С. 920–936.
Алізаде А., Мошабакі А., Хосейні С.Х.Х., Корднаей А. Розробка та формулювання моделі вибору стратегії брендування в організаціях: фірми, що займаються багатьма бізнесами. Міжнародний журнал академічних досліджень. 2014. № 6 (6). С. 416–430.
Макдональд М., Чернатоні Л., Харріс Ф. Корпоративний маркетинг та бренди послуг виходять за межі швидкої моделі споживчих товарів. Європейський журнал маркетингу. 2001. № 35 (3–4). С. 335–346.
Коларова Є.С. Трансфери асоціацій брендів між торговими марками корпоративних та будівельних матеріалів: сприйняття будівельниками будинків. Журнал лісової продукції. 2009. № 59 (11/12). С. 75–82.
Келлер К.Л., Леман Д.Р. Бренди та брендинг: результати досліджень та майбутні пріоритети. Маркетингові науки. 2006. № 25 (6). С. 740–759.
Нокс С., Бікертон Д. Шість конвенцій корпоративного брендингу. Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7–8). С. 998–1016.
Урде М. Орієнтація на бренд: мислення для перетворення брендів на стратегічні ресурси. Журнал управління маркетингом. 1999. № 15. С. 117–133.
Чернатоні Л.Де. Інтегрована побудова бренду з використанням таксономій брендів. Журнал управління товарами та брендами. 1997. № 6 (1). С. 56–63.
Балмер Дж.М.Т., Грей Е.Р. Корпоративні бренди: що це? Що з них? Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7/8). С. 972–997.
Балмер Дж.М.Т. Стратегічне вирівнювання корпоративних брендів: точки зору на основі ідентичності поглядів корпоративних брендів Європейський журнал маркетингу. 2012. № 46 (7/8). С. 1064–1092.
Ейнвіллер С., Воля М. На шляху до інтегрованого підходу до корпоративного брендингу – емпіричне дослідження. Корпоративні комунікації. 2002. № 7 (2). С. 100–109.
Шульц М., Де Чернатоні Л. Вступ: Проблеми корпоративного брендингу. Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5 (2/3). С. 105–112.
Урде М. Розкриття основних цінностей корпоративного бренду. Рішення керівництва. 2009. № 47 (4). С. 616–638.
Мустафа Б.К. Корпоративне управління брендом: минуле, сьогодення та майбутнє. Журнал обізнаності управління. 2010. № 12. С. 21–39.
Балмер Дж.М.Т., Томсон І. Спільне управління та володіння корпоративними брендами: випадок Hilton. Журнал загального управління. 2009. № 34 (4). С. 15–37.
Шарль М.Х. Ефективність стратегії корпоративного брендингу в мультибізнес-компаніях. Австралійський журнал досліджень бізнесу та управління. 2011. № 1 (6). С. 51–59.
Аллзаде А., Мошабак І., Ходадад Х.С.Х., КордНаєй А. Порівняння стратегії продукту та корпоративного брендингу: концептуальна основа. Журнал бізнесу та управління. 2014. № 16 (1). С. 14–24.
Каламан О.Б., Мандрикін Д.В. Особливості формування культурних сучасних бренд-стратегій. Приазовський економічний вісник. 2020. № 4. С. 28–34.
Уггла Х., Філіпссон Д. Стратегія бізнесу та бренду: рамки для інтеграції. Журнал ділової стратегії. 2009. № 2. С. 28–42.
Kay J.M. (2006). Sylni brendy ta korporatyvni brendy [Strong brands and corporate brands]. European Journal of Marketing, vol. 40, no 7/8, pp. 742–760.
Balmer J.M.T. (2001) Try chesnoty ta sim smertelnykh hrikhiv korporatyvnoho upravlinnia brendom [The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management]. Journal of General Management, vol. 27, no. 1, pp. 1–17.
Urde M., Baumgarth C., Merrilees B. (2013) Oriientatsiia na brend ta oriientatsiia na rynok – vid alternatyv do synerhii [Brand orientation and market orientation-from alternatives to synergy]. Journal of Business Research, vol. 66, pp. 13–20.
Ni N., Wan F. (2008) Konfihuratsiina perspektyva rozvytku mozhlyvostei brenduvannia v krainakh, shcho rozvyvaiutsia: na prykladi kytaiskoi industrii stilnykovykh telefoniv [A configurational perspective of branding capabilities development in emerging economies: the case of the Chinese cellular phone industry]. The Journal of Brand Management, vol. 15, no. 6, pp. 433–451.
Peng W.M., Wang D.L., Jiang Y. (2008) Instytutsiinyi pohliad na mizhnarodnu biznes-stratehiiu: oriientatsiia na ekonomiky, shcho rozvyvaiutsia [An institution-based view of international business strategy: a focus on emerging economies]. Journal of International Business Studies, vol. 39, pp. 920–936.
Alizadeh A., Moshabaki A., Hoseini S.H.Kh., Kordnaeij A. (2014) Rozrobka ta formuliuvannia modeli vyboru stratehii brenduvannia v orhanizatsiiakh: firmy, shcho zaimaiutsia bahatma biznesamy [Design and formulation of branding strategy selection model in organizations: multi business firms]. International Journal of Academic Research, vol. 6, pp. 416–430.
McDonald M., Chernatony L., Harris F. (2001) Korporatyvnyi marketynh ta brendy posluh vykhodiat za mezhi shvydkoi modeli spozhyvchykh tovariv [Corporate marketing and service brands-moving beyond the fast-moving consumer goods model]. European Journal of Marketing, vol. 35, no 3–4, pp. 335–346.
Kolarova E.S. (2009) Transfery asotsiatsii brendiv mizh torhovymy markamy korporatyvnykh ta budivelnykh materialiv: spryiniattia budivelnykamy budynkiv [Brand Association Transfers Between Corporate and Product Building Material Brands: Perceptions of Home Builders]. Forest Products Journal, vol. 59, no. 11/12, pp. 75–82.
Keller K.L., Lehmann D.R. (2006) Brendy ta brendynh: rezultaty doslidzhen ta maibutni priorytety [Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities]. Marketing Science, vol. 25, no. 6, pp. 740–759.
Knox S., Bickerton D. (2003) Shist konventsii korporatyvnoho brendynhu. Yevropeiskyi zhurnal marketynhu [The six conventions of corporate branding]. European Journal of Marketing, vol. 37, no. 7–8, pp. 998–1016.
Urde M. (1999) Oriientatsiia na brend: myslennia dlia peretvorennia brendiv na stratehichni resursy [Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources]. Journal of Marketing Management, vol. 15, issue 1–3, pp. 117–133.
Chernatony L.De. (1997) Intehrovana pobudova brendu z vykorystanniam taksonomii brendiv [Integrated brand building using brand taxonomies]. Journal of Product & Brand Management, vol. 6, no. 1, pp. 56–63.
Balmer J.T., Gray E.R. (2003) Korporatyvni brendy: shcho tse? Shcho z nykh? [Corporate brands: what are they? What of them?] European Journal of Marketing, vol. 37, no. 7/8, pp. 972–997.
Balmer J.M.T. (2012) Stratehichne vyrivniuvannia korporatyvnykh brendiv: tochky zoru na osnovi identychnosti pohliadiv korporatyvnykh brendiv [Strategic corporate brand alignment: perspectives from identity based views of corporate brands]. European Journal of Marketing, vol. 46, no. 7/8, pp. 1064–1092.
Einwiller S., Will M. (2002) Na shliakhu do intehrovanoho pidkhodu do korporatyvnoho brendynhu – empirychne doslidzhennia [Towards an integrated approach to corporate branding – an empirical study]. Corporate Communications, vol. 7, no. 2, pp. 100–109.
Schultz M., Chernatony L. (2002) Problemy korporatyvnoho brendynhu [The Challenges of Corporate Branding]. Corporate Reputation Review, vol. 5, no. 2/3, pp. 105–112.
Urde M. (2009) Rozkryttia osnovnykh tsinnostei korporatyvnoho brendu [Uncovering the corporate brand’s core values]. Management Decision, vol. 47, no. 4, pp. 616–638.
Mustafa B.K. (2010) Korporatyvne upravlinnia brendom: mynule, sohodennia ta maibutnie [Corporate brand management: past, present and future]. Journal of Management Awareness, vol. 12, is. 1, pp. 21–39.
Balmer J.M.T., Thomson I. (2009) Spilne upravlinnia ta volodinnia korporatyvnymy brendamy: vypadok Hilton [The shared management and ownership of corporate brands: the case of Hilton]. Journal of General Management, vol. 34, no. 4, pp. 15–37.
Shahrl M.H. (2011) Efektyvnist stratehii korporatyvnoho brendynhu v multybiznes-kompaniiakh [The effectiveness of corporate branding strategy in multi-business companies]. Australian journal of business and management research., vol. 1, no. 6, pp. 51–59.
Allzadeh A., Moshabak A., Khodadad H. S. H., KordNaiej A. (2014) Porivniannia stratehii produktu ta korporatyvnoho brendynhu: kontseptualna osnova [The Comparison of Product and Corporate Branding Strategy: a conceptual framework]. Journal of Business and Management, vol. 16, is. 1, pp. 14–24.
Kalaman O.B., Mandrykin D.V. (2020) Osoblyvosti formuvannia kulturnykh suchasnykh brend-stratehii [Features of formation of cultures of modern brand strategies]. Priazovsky Economic Bulletin, vol. 4, pp. 28–34.
Uggla H., Filipsson D. (2009) Stratehiia biznesu ta brendu: ramky dlia intehratsii [Business and Brand Strategy: a Framework for Integration]. The Journal of Business Strategy. Vol. VI. No. 2, pp. 28–42.
