COMPREHENSIVE ANALYSIS OF THE BRAND CONCEPT ROLE IN FORMING A BUSINESS STRATEGY
Abstract
The article considers the concept of the brand concept, its role and significance in the formation of business strategy of the enterprise. It is noted that the presence of a strong brand is a significant management resource that the company uses in shaping the strategy. The purpose of the article is to conduct a comprehensive analysis of the brand concept and find out its role in shaping business strategy. The goal is achieved by solving the following tasks: clarifying the essence of the brand concept, its goals and principles of interaction with business strategy; identification of features of corporate branding and its characteristics; formulation of components of the concept of branding and its role in the formation of business strategy; highlighting the concepts of branding strategy. The methods used in the proposed study are as follows: abstraction (used in the analysis of branding by imaginary distraction from its insignificant properties, relationships, relationships and in fixing the relationships that are the subject of the study); directly analysis and synthesis (in the study of the impact of branding on the process of forming a business strategy, it was decomposed into certain components, forming a method of analysis and in forming conclusions, these results were combined into a common full-fledged brand concept, ie there was a combination of knowledge analysis into a single system); induction (when certain relationships were studied in the formation of branding, the conclusion can be applied to all sectors of the economy). The result of the study confirmed the fact that corporate branding is a powerful tool for matching the company’s resources in order to develop strategic competitive advantages. Corporate branding has two main benefits for the organization: 1) the organization focuses on coordinating the structures, processes and activities of the organization, 2) it develops a brand platform or promises that cover all stakeholders of the organization. The scientific hypothesis about the role of the brand concept in the formation of business strategy during a comprehensive analysis was confirmed.
References
Кей Дж.М. Сильні бренди та корпоративні бренди. Європейський журнал маркетингу. 2006. № 40 (7/8). С. 742–760.
Балмер Дж.М.Т. Три чесноти та сім смертельних гріхів корпоративного управління брендом. Журнал загального управління. 2001. № 27 (1). С. 1–17.
Урде М., Баумгарт Ч., Меррілес Б. Орієнтація на бренд та орієнтація на ринок – від альтернатив до синергії. Журнал досліджень бізнесу. 2013. № 66. С. 13–20.
Ван Н.Ф. Конфігураційна перспектива розвитку можливостей брендування в країнах, що розвиваються: на прикладі китайської індустрії стільникових телефонів. Журнал управління брендами. 2008. № 15. С. 433–451.
Пенг В.М, Ванг Д.Л., Йианг И. Інституційний погляд на міжнародну бізнес-стратегію: орієнтація на економіки, що розвиваються. Журнал міжнародних бізнес-досліджень. 2008. № 39. С. 920–936.
Алізаде А., Мошабакі А., Хосейні С.Х.Х., Корднаей А. Розробка та формулювання моделі вибору стратегії брендування в організаціях: фірми, що займаються багатьма бізнесами. Міжнародний журнал академічних досліджень. 2014. № 6 (6). С. 416–430.
Макдональд М., Чернатоні Л., Харріс Ф. Корпоративний маркетинг та бренди послуг виходять за межі швидкої моделі споживчих товарів. Європейський журнал маркетингу. 2001. № 35 (3–4). С. 335–346.
Коларова Є.С. Трансфери асоціацій брендів між торговими марками корпоративних та будівельних матеріалів: сприйняття будівельниками будинків. Журнал лісової продукції. 2009. № 59 (11/12). С. 75–82.
Келлер К.Л., Леман Д.Р. Бренди та брендинг: результати досліджень та майбутні пріоритети. Маркетингові науки. 2006. № 25 (6). С. 740–759.
Нокс С., Бікертон Д. Шість конвенцій корпоративного брендингу. Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7–8). С. 998–1016.
Урде М. Орієнтація на бренд: мислення для перетворення брендів на стратегічні ресурси. Журнал управління маркетингом. 1999. № 15. С. 117–133.
Чернатоні Л.Де. Інтегрована побудова бренду з використанням таксономій брендів. Журнал управління товарами та брендами. 1997. № 6 (1). С. 56–63.
Балмер Дж.М.Т., Грей Е.Р. Корпоративні бренди: що це? Що з них? Європейський журнал маркетингу. 2003. № 37 (7/8). С. 972–997.
Балмер Дж.М.Т. Стратегічне вирівнювання корпоративних брендів: точки зору на основі ідентичності поглядів корпоративних брендів Європейський журнал маркетингу. 2012. № 46 (7/8). С. 1064–1092.
Ейнвіллер С., Воля М. На шляху до інтегрованого підходу до корпоративного брендингу – емпіричне дослідження. Корпоративні комунікації. 2002. № 7 (2). С. 100–109.
Шульц М., Де Чернатоні Л. Вступ: Проблеми корпоративного брендингу. Огляд корпоративної репутації. 2002. № 5 (2/3). С. 105–112.
Урде М. Розкриття основних цінностей корпоративного бренду. Рішення керівництва. 2009. № 47 (4). С. 616–638.
Мустафа Б.К. Корпоративне управління брендом: минуле, сьогодення та майбутнє. Журнал обізнаності управління. 2010. № 12. С. 21–39.
Балмер Дж.М.Т., Томсон І. Спільне управління та володіння корпоративними брендами: випадок Hilton. Журнал загального управління. 2009. № 34 (4). С. 15–37.
Шарль М.Х. Ефективність стратегії корпоративного брендингу в мультибізнес-компаніях. Австралійський журнал досліджень бізнесу та управління. 2011. № 1 (6). С. 51–59.
Аллзаде А., Мошабак І., Ходадад Х.С.Х., КордНаєй А. Порівняння стратегії продукту та корпоративного брендингу: концептуальна основа. Журнал бізнесу та управління. 2014. № 16 (1). С. 14–24.
Каламан О.Б., Мандрикін Д.В. Особливості формування культурних сучасних бренд-стратегій. Приазовський економічний вісник. 2020. № 4. С. 28–34.
Уггла Х., Філіпссон Д. Стратегія бізнесу та бренду: рамки для інтеграції. Журнал ділової стратегії. 2009. № 2. С. 28–42.
Kay J.M. (2006). Sylni brendy ta korporatyvni brendy [Strong brands and corporate brands]. European Journal of Marketing, vol. 40, no 7/8, pp. 742–760.
Balmer J.M.T. (2001) Try chesnoty ta sim smertelnykh hrikhiv korporatyvnoho upravlinnia brendom [The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management]. Journal of General Management, vol. 27, no. 1, pp. 1–17.
Urde M., Baumgarth C., Merrilees B. (2013) Oriientatsiia na brend ta oriientatsiia na rynok – vid alternatyv do synerhii [Brand orientation and market orientation-from alternatives to synergy]. Journal of Business Research, vol. 66, pp. 13–20.
Ni N., Wan F. (2008) Konfihuratsiina perspektyva rozvytku mozhlyvostei brenduvannia v krainakh, shcho rozvyvaiutsia: na prykladi kytaiskoi industrii stilnykovykh telefoniv [A configurational perspective of branding capabilities development in emerging economies: the case of the Chinese cellular phone industry]. The Journal of Brand Management, vol. 15, no. 6, pp. 433–451.
Peng W.M., Wang D.L., Jiang Y. (2008) Instytutsiinyi pohliad na mizhnarodnu biznes-stratehiiu: oriientatsiia na ekonomiky, shcho rozvyvaiutsia [An institution-based view of international business strategy: a focus on emerging economies]. Journal of International Business Studies, vol. 39, pp. 920–936.
Alizadeh A., Moshabaki A., Hoseini S.H.Kh., Kordnaeij A. (2014) Rozrobka ta formuliuvannia modeli vyboru stratehii brenduvannia v orhanizatsiiakh: firmy, shcho zaimaiutsia bahatma biznesamy [Design and formulation of branding strategy selection model in organizations: multi business firms]. International Journal of Academic Research, vol. 6, pp. 416–430.
McDonald M., Chernatony L., Harris F. (2001) Korporatyvnyi marketynh ta brendy posluh vykhodiat za mezhi shvydkoi modeli spozhyvchykh tovariv [Corporate marketing and service brands-moving beyond the fast-moving consumer goods model]. European Journal of Marketing, vol. 35, no 3–4, pp. 335–346.
Kolarova E.S. (2009) Transfery asotsiatsii brendiv mizh torhovymy markamy korporatyvnykh ta budivelnykh materialiv: spryiniattia budivelnykamy budynkiv [Brand Association Transfers Between Corporate and Product Building Material Brands: Perceptions of Home Builders]. Forest Products Journal, vol. 59, no. 11/12, pp. 75–82.
Keller K.L., Lehmann D.R. (2006) Brendy ta brendynh: rezultaty doslidzhen ta maibutni priorytety [Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities]. Marketing Science, vol. 25, no. 6, pp. 740–759.
Knox S., Bickerton D. (2003) Shist konventsii korporatyvnoho brendynhu. Yevropeiskyi zhurnal marketynhu [The six conventions of corporate branding]. European Journal of Marketing, vol. 37, no. 7–8, pp. 998–1016.
Urde M. (1999) Oriientatsiia na brend: myslennia dlia peretvorennia brendiv na stratehichni resursy [Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources]. Journal of Marketing Management, vol. 15, issue 1–3, pp. 117–133.
Chernatony L.De. (1997) Intehrovana pobudova brendu z vykorystanniam taksonomii brendiv [Integrated brand building using brand taxonomies]. Journal of Product & Brand Management, vol. 6, no. 1, pp. 56–63.
Balmer J.T., Gray E.R. (2003) Korporatyvni brendy: shcho tse? Shcho z nykh? [Corporate brands: what are they? What of them?] European Journal of Marketing, vol. 37, no. 7/8, pp. 972–997.
Balmer J.M.T. (2012) Stratehichne vyrivniuvannia korporatyvnykh brendiv: tochky zoru na osnovi identychnosti pohliadiv korporatyvnykh brendiv [Strategic corporate brand alignment: perspectives from identity based views of corporate brands]. European Journal of Marketing, vol. 46, no. 7/8, pp. 1064–1092.
Einwiller S., Will M. (2002) Na shliakhu do intehrovanoho pidkhodu do korporatyvnoho brendynhu – empirychne doslidzhennia [Towards an integrated approach to corporate branding – an empirical study]. Corporate Communications, vol. 7, no. 2, pp. 100–109.
Schultz M., Chernatony L. (2002) Problemy korporatyvnoho brendynhu [The Challenges of Corporate Branding]. Corporate Reputation Review, vol. 5, no. 2/3, pp. 105–112.
Urde M. (2009) Rozkryttia osnovnykh tsinnostei korporatyvnoho brendu [Uncovering the corporate brand’s core values]. Management Decision, vol. 47, no. 4, pp. 616–638.
Mustafa B.K. (2010) Korporatyvne upravlinnia brendom: mynule, sohodennia ta maibutnie [Corporate brand management: past, present and future]. Journal of Management Awareness, vol. 12, is. 1, pp. 21–39.
Balmer J.M.T., Thomson I. (2009) Spilne upravlinnia ta volodinnia korporatyvnymy brendamy: vypadok Hilton [The shared management and ownership of corporate brands: the case of Hilton]. Journal of General Management, vol. 34, no. 4, pp. 15–37.
Shahrl M.H. (2011) Efektyvnist stratehii korporatyvnoho brendynhu v multybiznes-kompaniiakh [The effectiveness of corporate branding strategy in multi-business companies]. Australian journal of business and management research., vol. 1, no. 6, pp. 51–59.
Allzadeh A., Moshabak A., Khodadad H. S. H., KordNaiej A. (2014) Porivniannia stratehii produktu ta korporatyvnoho brendynhu: kontseptualna osnova [The Comparison of Product and Corporate Branding Strategy: a conceptual framework]. Journal of Business and Management, vol. 16, is. 1, pp. 14–24.
Kalaman O.B., Mandrykin D.V. (2020) Osoblyvosti formuvannia kulturnykh suchasnykh brend-stratehii [Features of formation of cultures of modern brand strategies]. Priazovsky Economic Bulletin, vol. 4, pp. 28–34.
Uggla H., Filipsson D. (2009) Stratehiia biznesu ta brendu: ramky dlia intehratsii [Business and Brand Strategy: a Framework for Integration]. The Journal of Business Strategy. Vol. VI. No. 2, pp. 28–42.
