КОНЦЕПЦІЯ ТА ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ЗАКЛАДУ ВИЩОЇ ОСВІТИ
Анотація
У статті досліджуються концепція та інструменти маркетингової політики комунікацій закладів вищої освіти в умовах зростаючої конкуренції на ринку освітніх послуг. Акцент зроблено на інтеграції цифрових технологій, управлінні брендом, оптимізації маркетингових стратегій та моніторингу ефективності комунікацій, що є ключовими чинниками залучення студентів і формування позитивного іміджу університетів. Досліджено основні інструменти маркетингових комунікацій, зокрема SEO-оптимізацію, контекстну рекламу, соціальні мережі, SMM, пряму рекламу, бренд-менеджмент і PR-кампанії, які сприяють підвищенню впізнаваності закладів вищої освіти серед потенційних абітурієнтів, їхньої довіри та лояльності. Запропоновано інтегрований підхід до побудови маркетингової стратегії, що поєднує онлайн- та офлайн-канали комунікації, використовуючи сучасні цифрові технології. У статті підкреслюється важливість персоналізації маркетингових комунікацій, управління репутацією, формування стратегічних партнерств і впровадження ефективних аналітичних інструментів. Виявлено ключові проблеми впровадження маркетингових комунікацій у вищій освіті, серед яких недостатня інтеграція інноваційних цифрових інструментів, брак ефективного використання соціальних мереж та обмеженість ресурсів для розширення маркетингової діяльності. Обґрунтовано доцільність використання інтерактивного контенту, автоматизації маркетингових процесів і гейміфікації для залучення потенційних абітурієнтів та зміцнення іміджу університетів. Практична цінність дослідження полягає у формулюванні рекомендацій для керівників закладів вищої освіти щодо оптимізації маркетингової політики комунікацій, підвищення ефективності інформаційних кампаній та адаптації до умов цифрової трансформації. Особливу увагу приділено використанню сучасних методів оцінки ефективності комунікаційних стратегій, що дозволяють університетам оперативно реагувати на зміни ринку освітніх послуг. Отримані результати можуть бути використані для подальших наукових досліджень, а також для вдосконалення практичних підходів до управління маркетинговими комунікаціями у вищих навчальних закладах.
Посилання
Burnett J., & Moriarty S. (2000). Introduction to marketing communications: an integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kniazevych A., Strilchuk R., & Kraychuk S. (2024). Correlation Analysis of the Interdependence of Economy's Innovation and Creativity Indices. Baltic Journal of Economic Studies, no. 10(1), pp. 112–121. DOI: https://doi.org/10.30525/2256-0742/2024-10-1-112-121
Lambin J.-J., & Schuiling I. (2012). Market-Driven Management (3rd ed.). Bloomsbury Publishing. Available at: https://www.perlego.com/book/2990575/marketdriven-management-strategic-and-operational-marketing-pdf (accessed November 1, 2024).
Bereziuk V. O., & Donets A. D. (2023). Marketynhovi komunikatsii v internet-seredovyschi: sutnist' ta problematyka intehratsii [Marketing communications in the Internet environment: essence and integration problems]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii – Marketing and Digital Technologies, no. 7(1), pp. 120–127.
Borsuk D. V. (2023). Marketing communications of secondary education institutions: their essence and characteristics. Imidzh suchasnoho pedahoha – Image of the Modern Teacher, no. 2(209), pp. 77–87.
Volkova V. V., & Ohlih V. V. (2019). Marketynhovi komunikatsii zakladu zahal'noi seredn'oi osvity: ikh sutnist' i kharakterystyka [Communication policy of higher education institutions in Ukraine as the basis for their successful functioning]. Ekonomichnyj prostir – Economic Space, no. (148), pp. 172–185.
Harkavenko S. S. (2010). Marketing (7th ed.). Kyiv: Libra. (in Ukrainian)
Demydiuk S. M., Kniazevych A. O., & Kraychuk O. V. (2022). Porivnial'no-instytutsional'nij pidkhid do doslidzhennia sutnosti pidpryiemnyts'koi diial'nosti [Comparative institutional approach to the study of entrepreneurial activity essence]. Biznes-navihator – Business Navigator, no. 1, pp. 45–49. Available at^ https://business-navigator.ks.ua/journals/2022/68_2022/10.pdf
Illyashenko S. M., Konopelko H. M., Nedyilko M. O., & Starkiv I. L. (2016). Analiz faktoriv, scho vplyvaiut' na spozhyvchyj vybir abituriientiv na rynku osvitnikh posluh [Analysis of factors influencing the choice of applicants in the educational services market]. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo – Economic Space, no. 3, pp. 72–79.
Kniazevych A. O. (2022). Innovatsijne pidpryiemnytstvo v systemi kreatyvnoho menedzhmentu [Innovative entrepreneurship in the system of creative management]. Biznes Inform – Business Inform, no. 5, pp. 33–39. Available at: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2022-5_0-pages-33_39.pdf
Kotler P., & Fox K. (2011). Strategic marketing for educational institutions. Kyiv: UAM, Khimjest.
Kuznietsova I. (2015). Ekonomichna sutnist' ta osoblyvosti marketynhovykh komunikatsij [Economic essence and features of marketing communications]. Visnyk L'vivs'koho natsional'noho ahrarnoho universytetu – Bulletin of Lviv National Agrarian University. Series «Economics of Agro-Industrial Complex», no. 22(1), pp. 142–148.
Pilko A. D., & Lukan O. M. (2011). Suchasni tendentsii rozvytku modelej marketynhovykh komunikatsij [Modern trends in the development of marketing communication models]. Aktual'ni problemy rozvytku ekonomiky rehionu – Actual Problems of Regional Economic Development, no. VII(2), pp. 253–260.
Prymak T. O. (2009). Marketing communication policy. Kyiv: Ataka, Elga-N. (in Ukrainian)
Romanusha Y. (2023). Udoskonalennia instrumentiv marketynhovoi komunikatsijnoi polityky zakladu vyschoi osvity [Improvement of marketing communication policy tools of higher education institutions]. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka – Adaptive Management: Theory and Practice. Series Economics, no. 16(32). (accessed October 1, 2024).
Stetsenko V. V. (2013). Sotsial'no-ekonomichna sutnist' marketynhovykh komunikatsij pidpryiemstv [Socio-economic essence of marketing communications of enterprises]. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti – Bulletin of Transport and Industrial Economics, no. 43, pp. 213–217.
Shelest O., & Sydorenko K. (2023). Komunikatsijna polityka iak element kompleksu marketynhu pidpryiemstva [Communication policy as an element of the marketing complex of enterprises]. Adaptyvne upravlinnia: teoriia i praktyka – Adaptive Management: Theory and Practice. Series Economics, no. 17(34).
Yaloveha N. I. (2008). Marketynhovi aspekty komunikatsiinoi diialnosti vyshchykh navchalnykh zakladiv [Marketing aspects of communication activities of higher educational institutions]. Poltava: RVV PUSKU. (in Ukrainian)
Burnett J., Moriarty S. Introduction to marketing communications: an integrated approach. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2000. 208 p.
Kniazevych A., Strilchuk R., & Kraychuk S. Correlation Analysis of the Interdependence of Economy's Innovation and Creativity Indices. Baltic Journal of Economic Studies. 2024. No. 10(1). P. 112-121. DOI: https://doi.org/10.30525/2256-0742/2024-10-1-112-121
Lambin J.-J., & Schuiling I.. Market-Driven Management (3rd ed.). 2012. Bloomsbury Publishing. URL: https://www.perlego.com/book/2990575/marketdriven-management-strategic-and-operational-marketing-pdf (дата звернення: 01.11.2024).
Березюк В.О., Донець А.Д. Маркетингові комунікації в інтернет-середовищі: сутність та проблематика інтеграції. Маркетинг і цифрові технології. 2023. Вип. 7. № 1. С. 120-127
Борсук Д.В. Маркетингові комунікації закладу загальної середньої освіти: їх сутність і характеристика. Імідж сучасного педагога. 2023. № 2(209). С. 77–87.
Волкова В.В., Огліх В.В. Комунікаційна політика закладів вищої освіти України як основа їх успішного функціонування. Економічний простір. 2019. № (148). C. 172-185.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: підруч. 7-ме вид. Київ: Лібра, 2010. 720 с.
Демидюк С.М., Князевич А.О., Крайчук О.В. Порівняльно-інституціональній підхід до дослідження сутності підприємницької діяльності. Бізнес-навігатор. 2022. № 1. С. 45–49. URL: https://business-navigator.ks.ua/journals/2022/68_2022/10.pdf
Ілляшенко С.М., Конопелько Г.М., Неділько М.О., Старків І.Л. Аналіз факторів, що впливають на споживчий вибір абітурієнтів на ринку освітніх послуг. Економіка та підприємництво. 2016. № 3. С. 72–79.
Князевич А.О. Інноваційне підприємництво в системі креативного менеджменту. Бізнес Інформ. 2022. № 5. C. 33–39. URL: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2022-5_0-pages-33_39.pdf
Котлер Ф., Фокс К. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів / пер. з англ. Київ : УАМ, Вид. Хімджест, 2011. 580 с.
Кузнєцова І. Економічна сутність та особливості маркетингових комунікацій. Вісник Львівського національного аграрного університету. Серія «Економіка АПК». 2015. № 22 (1). С. 142-148.
Пілько А.Д., Лукан О.М. Сучасні тенденції розвитку моделей маркетингових комунікацій. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону. 2011. Випуск VІІ. Т.2. С. 253–260.
Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. Київ : Атака, Ельга-Н, 2009. 328 с.
Романуша Ю. Удосконалення інструментів маркетингової комунікаційної політики закладу вищої освіти. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія Економіка. 2023. № 16(32). (дата звернення: 01.10.2024).
Стеценко В.В. Соціально-економічна сутність маркетингових комунікацій підприємств. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2013. № 43. С. 213–217.
Шелест О., Сидоренко К. Комунікаційна політика як елемент комплексу маркетингу підприємства. Адаптивне управління: теорія і практика. Серія Економіка. 2023. Випуск 17(34).
Яловега Н.І. Маркетингові аспекти комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів: моногр. Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. 178 с.
