МЕТОДИКА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ У ВИСОКОКОНКУРЕНТНІЙ НІШІ НА МАРКЕТПЛЕЙСІ
Анотація
Цифрові платформи продажу продуктів забезпечують зростаючі обсяги торгових операцій завдяки зручності вибору продукту для покупця, клієнтоорієнтованому сервісі, альтернативним варіантам продуктів для клієнтів. Цифрові торгові майданчики, або маркетплейси, забезпечують компанії інтегрованими у платформу інструментами просування продуктів, що автоматично веде до створення унікальних бізнес-моделей продажу в цифровому середовищі. Проте інтегровані інструменти просування за умови відсутності розуміння алгоритмів та принципів їх роботи не забезпечують стабільність продажів. Це потребує розроблення методики просування продукту на електронному ринку. Мета статті полягає в розробленні методики просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі. В результаті вивчення практики просування продукту компанії Х сформовано методику просування продукту у висококонкурентній ніші на маркетплейсі. Визначено, що для ефективного просування методика повинна включати ідентифікацію передумов та цілей просування продукту на цифровій платформі, розроблення унікальної торгової пропозиції на основі переваг продукту, аналіз продукту конкурентів, визначення бюджету та стратегії просування продукту, вибір типів рекламних кампаній та інструментів просування кампанії. Для оцінювання ефективності запуску продукту та рекламних кампаній використовуються показники конверсії, рівня охоплення цільової аудиторії, CPC (“pay per click” – «вартість за клік»), CTR (рейтинг кліків, або клікабельність), відношення вартості реклами до продажів (Ad Cost Over Sales, ACOS), частки витрат конкурентів на рекламу (Share of Spend, SOS) та планової частки продажу продукту на ринку (SOM). Перерозподіл рекламних інвестицій між вибраними рекламними кампаніями забезпечує досягнення планового обсягу продажу завдяки вкладенням у найбільш ефективні інструменти. Визначено, що перерозподіл рекламних інвестицій доцільно здійснювати у поточному періоді для досягнення стратегічних цілей просування, таких як забезпечення планової частки ринку за планових інвестицій у випуск, просування продукту на електронному ринку.
Посилання
Дериколенко А.О. Просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу : дис. ... канд. екон. наук : спец. 08.00.04 ; наук. керівник Л.Г. Мельник ; Харківський політехнічний інститут. Харків, 2021. 245 с.
Дериколенко А.О. Інтернет-платформа як основа ефективного просування продукції промислових підприємств. Механізм регулювання економіки. 2020. № 1. С. 116–123.
Капінус Л.В., Лабінська Н.О., Скригун Н.П. Маркетингова поведінка покупців товарів у маркетплейсі. Проблеми системного підходу в економіці. 2020. № 2 (76). С. 154–160.
Ковшова І.О., Глуміліна М.О. Маркетингове коригування поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України. Підприємництво і торгівля. 2021. № 29. С. 20–27.
Мельник Л.Г., Дериколенко А.О. Парадигмальний базис (концептуальні основи) просування товарів промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу в умовах глобалізації. Агросвіт. 2020. № 12. С. 34–41. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6792.2020.12.34.
Хоменко О.І. Маркетплейси та їх значення для електронної торгівлі. Актуальні проблеми та перспективи розвитку маркетингового управління : тези доповідей VI Всеукраїнської наукової конференції молодих учених та студентів (м. Київ, 5 квітня 2019 року). Київ : КНУТД, 2019. С. 15–16.
Шпіляк А.С., Гнітецький Є.В. Інструментарій просування товару на платформі Amazon. Актуальні проблеми економіки та управління. 2018. Вип. 12. URL: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/24663?locale=uk (дата звернення: 17.03.2021).
Ali F. What are the top online marketplaces? 2021. URL: https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-online-marketplaces (accessed 01 July 2021).
Statista leading online marketplace websites worldwide in 2020, based on share of visits. 2021. URL: https://www.statista.com/statistics/1198949/most-visited-websites-in-the-retail-sector-worldwide (accessed 01 July 2021).
Derikolenko A.A. (2021). Prosuvannia produktsii promyslovykh pidpryiemstv za dopomohoiu instrumentariiu tsyfrovoho marketynhu [Promotion of industrial enterprises with the help of digital marketing tools] Abstract of Ph.D. dissertation, National technical Kharkiv Polytechnic University. Kharkiv. (in Ukrainian)
Derykolenko A.O. (2020). Internet-platforma yak osnova efektyvnoho prosuvannia produktsii promyslovykh pidpryiemstv [Internet platform as a basis for effective promotion of industrial enterprises]. Mekhanizm rehulyuvannya ekonomiky [The mechanism of economic regulation], № 1, pp. 116–123.
Kapinus L.V., Labinska N.O., Skryhun N.P. (2020). Marketynhova povedinka pokuptsiv tovariv u marketpleisi [Marketing behavior of buyers of goods in the marketplace]. Problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi [Problems of system approach in economy], № 2 (76), pp. 154–160.
Kovshova I.O., Hlumilina M.O. (2021). Marketynhove koryhuvannia povedinkovykh streotypiv spozhyvachiv na rynku marketpleisiv Ukrainy [Marketing correction of behavioral stereotypes of consumers in the marketplace of Ukraine] Pidpryiemnytstvo i torhivlia [Entrepreneurship and trade], № 29, pp. 20–27.
Melnyk L.G. Derikolenko A.A. (2020). Paradigmatic basis (conceptual bases) of promotion of the goods of the industrial enterprises by means of tools of digital marketing in the conditions of globalization [Paradigmatic basis (conceptual basis) of promotion of goods of industrial enterprises with the help of digital marketing tools in the context of globalization], Agrosvit, vol. 12, pp. 34–41. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6792.2020.12.34.
Khomenko O.I. (2019). Marketplaces and their significance for e-commerce [Marketplaces and their importance for e-commerce]. Aktualʹni problemy ta perspektyvy rozvytku marketynhovoho upravlinnya. Kyiv National University of Technology and Design, pp. 15–16.
Shpilyak A.S., Gnitetsky E.V. (2018). Instrumentarii prosuvannia tovaru na platformi Amazon [Tools for product promotion on the platform Amazon]. Aktualʹni problemy ekonomiky ta upravlinnya, vol. 12. Available at: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/24663?locale=uk.
Ali F. (2021), “What are the top online marketplaces?”. Available at: https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-online-marketplaces (accessed 01 July 2021).
Statista (2021), “Leading online marketplace websites worldwide in 2020, based on share of visits”, available at: https://www.statista.com/statistics/1198949/most-visited-websites-in-the-retail-sector-worldwide (accessed 01 July 2021).
