METHODOLOGICAL APPROACHES TO ASSESSING THE POTENTIAL OF MARKETING SUPPORT FOR THE COMPETITIVENESS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Keywords:
potential of marketing support for competitiveness, development, industrial enterprise, digital transformation, analytical support, integral assessment, digital marketing, Delphi method, digital maturity, competitiveness, strategy
Abstract
In the context of digital transformation of business processes, the competitiveness of industrial enterprises increasingly depends on the ability to effectively apply digital marketing tools for the formulation and implementation of a development strategy aimed at building the potential of marketing support for competitiveness. The purpose of the article is to substantiate the theoretical and methodological foundations for forming analytical support for the diagnostics and assessment of this potential. The potential of marketing support for competitiveness (MSCP) of an industrial enterprise is considered as an integrated characteristic combining the resource, competence, process, and digital-analytical components of marketing activity. A methodological problem has been identified — most existing approaches are based on the assumption of insider access to the enterprise's internal reporting, which limits their applicability for independent analysts, investors, and consulting structures. Analytical support for MSCP diagnostics has been substantiated, integrating an internal data circuit (financial and personnel reporting, staff surveys using the Delphi method) and an external circuit (state statistics, industry reviews, customer surveys, external digital audit of web resources). A system of twenty-one partial indicators has been developed for the four components of the potential, with the characteristics and data source specified for each. A methodological approach to the integral assessment of MSCP has been proposed, involving indicator normalization, Delphi-based ranking, calculation of component group subindices, and determination of an integral indicator with adjustment of the digital-analytical component's weight depending on the enterprise's digital maturity index. The proposed methodological approach ensures the reproducibility and practical applicability of the assessment regardless of the researcher's access to the enterprise's internal data, enabling structural diagnostics of bottlenecks in marketing potential and identifying the component that most constrains it.
References
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly. 2013. Vol. 37, No. 2. P. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Окландер М. А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг – модель маркетингу ХХІ століття: монографія. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
5. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 2022. 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 2022. 720 p.
7. Божко В. М. Методика оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 78–89.
9. Потрашкова Л. В. Оцінювання маркетингової діяльності підприємства за критерієм створення майбутніх спроможностей до формування попиту. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С. 47–55.
10. Пижьянов С. Маркетинговий потенціал в економічній діяльності промислових підприємств. Вчені записки Університету «КРОК». 2023. № 1(69). С. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Боєнко О. Ю., Петренко Д. С. Методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу підприємства в контексті маркетингового менеджменту. Бізнес Інформ. 2023. №10. C. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Поліщук І. І. Управління потенціалом підприємства на засадах клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2021. № 5, т. 2. С. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Фощій П. М., Краснокутська Н. С. Рейтинг впливу конкурентних стратегії на загальну результативність діяльності підприємств кондитерської промисловості. Причорноморські економічні студії. 2020. № 54. С. 143–150.
14. Багорка М., Юрченко Н. Формування стратегії цифрової трансформації маркетингової діяльності промислових підприємств. Економіка та суспільство. 2026. № 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Васильченко Л. С., Петричак О. П. Інтегральне оцінювання результативності маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2026. Т. 27 № 79 (2). С. 40-53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Крижановський Б. Визначення ефективності застосування цифрових інструментів у маркетингових кампаніях. Економіка та суспільство. 2025. № 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review. 1992. Vol. 70, No. 1. P. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69, No. 1. P. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics. 1939. Vol. 10, No. 3. P. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. (2013) Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, vol. 37, no. 2, pp. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems, vol. 28, no. 2, pp. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. (2021) Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research, vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Oklander M. A., Oklander T. O., Yashkina O. I. (2017) Tsyfrovyi marketynh – model marketynhu XXI stolittia: monohrafiia [Digital marketing – the marketing model of the 21st century: monograph]. Odesa: Astroprynt, 292 p. (in Ukrainian)
5. Kingsnorth S. (2022) Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2022) Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 720 p.
7. Bozhko V. M. (2013) Metodyka otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva [Methodology for assessing the marketing potential of an enterprise]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 3. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Lukan O. (2014) Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Analysis of the effectiveness of an enterprise's marketing activity]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, no. 5, pp. 78–89.
9. Potrashkova L. V. (2015) Otsiniuvannia marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva za kryteriiem stvorennia maibutnikh spromozhnostei do formuvannia popytu [Evaluation of an enterprise's marketing activity by the criterion of creating future capabilities for demand formation]. Marketynh i menedzhment innovatsii – Marketing and Management of Innovations, no. 3, pp. 47–55.
10. Pyzhianov S. (2023) Marketynhovyi potentsial v ekonomichnii diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Marketing potential in the economic activity of industrial enterprises]. Vcheni zapysky Universytetu «KROK» – Scientific Notes of "KROK" University, no. 1(69), pp. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Boienko O. Yu., Petrenko D. S. (2023) Metodychnyi pidkhid do otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva v konteksti marketynhovoho menedzhmentu [A methodological approach to assessing the marketing potential of an enterprise in the context of marketing management]. Biznes Inform – Business Inform, no. 10, pp. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Polishchuk I. I. (2021) Upravlinnia potentsialom pidpryiemstva na zasadakh kliientooriientovanoho marketynhu [Management of enterprise potential based on customer-oriented marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 2, no. 5, pp. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Foshchii P. M., Krasnokutska N. S. (2020) Reitynh vplyvu konkurentnykh stratehii na zahalnu rezultatyvnist diialnosti pidpryiemstv kondyterskoi promyslovosti [Rating of the impact of competitive strategies on the overall performance of confectionery industry enterprises]. Prychornomorski ekonomichni studii – Black Sea Economic Studies, no. 54, pp. 143–150.
14. Bahorka M., Yurchenko N. (2026) Formuvannia stratehii tsyfrovoi transformatsii marketynhovoi diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Formation of a digital transformation strategy for the marketing activities of industrial enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Vasylchenko L. S., Petrychak O. P. (2026) Intehralne otsiniuvannia rezultatyvnosti marketynhovykh komunikatsii u tsyfrovomu seredovyshchi [Integral assessment of the effectiveness of marketing communications in the digital environment]. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky – Collection of Scientific Works of Cherkasy State Technological University. Series: Economic Sciences, vol. 27, no. 79(2), pp. 40–53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Kryzhanovskyi B. (2025) Vyznachennia efektyvnosti zastosuvannia tsyfrovykh instrumentiv u marketynhovykh kampaniiakh [Determining the effectiveness of using digital tools in marketing campaigns]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. (1992) The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, vol. 70, no. 1, pp. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. (2005) Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing, vol. 69, no. 1, pp. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. (1939) The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics, vol. 10, no. 3, pp. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
2. Vial G. Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Окландер М. А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг – модель маркетингу ХХІ століття: монографія. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
5. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 2022. 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 2022. 720 p.
7. Божко В. М. Методика оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 78–89.
9. Потрашкова Л. В. Оцінювання маркетингової діяльності підприємства за критерієм створення майбутніх спроможностей до формування попиту. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С. 47–55.
10. Пижьянов С. Маркетинговий потенціал в економічній діяльності промислових підприємств. Вчені записки Університету «КРОК». 2023. № 1(69). С. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Боєнко О. Ю., Петренко Д. С. Методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу підприємства в контексті маркетингового менеджменту. Бізнес Інформ. 2023. №10. C. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Поліщук І. І. Управління потенціалом підприємства на засадах клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2021. № 5, т. 2. С. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Фощій П. М., Краснокутська Н. С. Рейтинг впливу конкурентних стратегії на загальну результативність діяльності підприємств кондитерської промисловості. Причорноморські економічні студії. 2020. № 54. С. 143–150.
14. Багорка М., Юрченко Н. Формування стратегії цифрової трансформації маркетингової діяльності промислових підприємств. Економіка та суспільство. 2026. № 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Васильченко Л. С., Петричак О. П. Інтегральне оцінювання результативності маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2026. Т. 27 № 79 (2). С. 40-53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Крижановський Б. Визначення ефективності застосування цифрових інструментів у маркетингових кампаніях. Економіка та суспільство. 2025. № 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review. 1992. Vol. 70, No. 1. P. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69, No. 1. P. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics. 1939. Vol. 10, No. 3. P. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. (2013) Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, vol. 37, no. 2, pp. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems, vol. 28, no. 2, pp. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. (2021) Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research, vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Oklander M. A., Oklander T. O., Yashkina O. I. (2017) Tsyfrovyi marketynh – model marketynhu XXI stolittia: monohrafiia [Digital marketing – the marketing model of the 21st century: monograph]. Odesa: Astroprynt, 292 p. (in Ukrainian)
5. Kingsnorth S. (2022) Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2022) Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 720 p.
7. Bozhko V. M. (2013) Metodyka otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva [Methodology for assessing the marketing potential of an enterprise]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 3. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Lukan O. (2014) Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Analysis of the effectiveness of an enterprise's marketing activity]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, no. 5, pp. 78–89.
9. Potrashkova L. V. (2015) Otsiniuvannia marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva za kryteriiem stvorennia maibutnikh spromozhnostei do formuvannia popytu [Evaluation of an enterprise's marketing activity by the criterion of creating future capabilities for demand formation]. Marketynh i menedzhment innovatsii – Marketing and Management of Innovations, no. 3, pp. 47–55.
10. Pyzhianov S. (2023) Marketynhovyi potentsial v ekonomichnii diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Marketing potential in the economic activity of industrial enterprises]. Vcheni zapysky Universytetu «KROK» – Scientific Notes of "KROK" University, no. 1(69), pp. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Boienko O. Yu., Petrenko D. S. (2023) Metodychnyi pidkhid do otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva v konteksti marketynhovoho menedzhmentu [A methodological approach to assessing the marketing potential of an enterprise in the context of marketing management]. Biznes Inform – Business Inform, no. 10, pp. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Polishchuk I. I. (2021) Upravlinnia potentsialom pidpryiemstva na zasadakh kliientooriientovanoho marketynhu [Management of enterprise potential based on customer-oriented marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 2, no. 5, pp. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Foshchii P. M., Krasnokutska N. S. (2020) Reitynh vplyvu konkurentnykh stratehii na zahalnu rezultatyvnist diialnosti pidpryiemstv kondyterskoi promyslovosti [Rating of the impact of competitive strategies on the overall performance of confectionery industry enterprises]. Prychornomorski ekonomichni studii – Black Sea Economic Studies, no. 54, pp. 143–150.
14. Bahorka M., Yurchenko N. (2026) Formuvannia stratehii tsyfrovoi transformatsii marketynhovoi diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Formation of a digital transformation strategy for the marketing activities of industrial enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Vasylchenko L. S., Petrychak O. P. (2026) Intehralne otsiniuvannia rezultatyvnosti marketynhovykh komunikatsii u tsyfrovomu seredovyshchi [Integral assessment of the effectiveness of marketing communications in the digital environment]. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky – Collection of Scientific Works of Cherkasy State Technological University. Series: Economic Sciences, vol. 27, no. 79(2), pp. 40–53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Kryzhanovskyi B. (2025) Vyznachennia efektyvnosti zastosuvannia tsyfrovykh instrumentiv u marketynhovykh kampaniiakh [Determining the effectiveness of using digital tools in marketing campaigns]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. (1992) The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, vol. 70, no. 1, pp. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. (2005) Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing, vol. 69, no. 1, pp. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. (1939) The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics, vol. 10, no. 3, pp. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
Published
2026-10-29
How to Cite
Volkov, A. (2026). METHODOLOGICAL APPROACHES TO ASSESSING THE POTENTIAL OF MARKETING SUPPORT FOR THE COMPETITIVENESS OF AN INDUSTRIAL ENTERPRISE. Entrepreneurship and Innovation, (42), 17-25. https://doi.org/10.32782/2415-3583/42.2
Section
ARTICLES
Copyright (c) 2026 А.Г. Волков
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
