РЕПУТАЦІЯ ЯК ІНСТИТУЦІЙНИЙ ТА МАРКЕТИНГОВИЙ АКТИВ ТЕРИТОРІЙ У ВОЄННИЙ ТА ПОВОЄННИЙ ПЕРІОД

Yevhen Shkurov

doi:10.32782/2415-3583/39.26

Yevhen Shkurov State University of Trade and Economics https://orcid.org/0000-0001-5947-599X

DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/39.26

Abstract

У воєнний і повоєнний період репутація території стає критично важливим нематеріальним ресурсом, від якого залежать довіра, легітимність інституцій і готовність зовнішніх акторів до довготривалих зобов’язань. Мета статті – теоретико-концептуально уточнити репутацію території як інституційний та маркетинговий актив, що в умовах ризику стискає складність оцінювання середовища до практичного питання керованості правил, процедур і виконання зобов’язань. . Методологічну основу становить теоретико-концептуальний аналіз міждисциплінарних підходів до репутації, довіри, кризової комунікації та територіального маркетингу. Показано, що репутація за часів війни та повоєнний час відтворюється через сигнали керованості ризику та має три специфічні ознаки: підвищену чутливість до невизначеності, ускладнену перевірюваність тверджень і залежність від узгодженості інституційних дій та їх публічного пояснення. На цій підставі виокремлено три прикладні ефекти репутації – легітимаційний, коаліційний та ефект очікуваної надійності – які пояснюють вплив репутації на інвестиційні, туристичні й донорські рішення. Уточнено, що інституційний вимір репутації задає поріг прийнятності управлінських рішень у ситуації дефіциту даних, тоді як маркетинговий вимір надає репутації операційну форму у взаємодії з інвесторами, донорами й потенційними відвідувачами.

References

Безверхий К. В. Економічна сутність поняття «нефінансова звітність». Науковий вісник Національної академії статистики, обліку та аудиту. 2017. № 1–2. С. 23–34. DOI: https://doi.org/10.31767/nasoa.1-2.2017.03

Ковінько М. В., Алданькова Г. В., Пиголенко І. В. Інтервенція рекламних повідомлень у комунікативну тканину сучасного міста та її суспільний аспект. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516

Поклонська Л. С. Ділова репутація та імідж організації та бренду. Bulletin of Kyiv National University of Technologies and Design. Series: Economic Sciences. 2019. № 2(133). С. 60–69.

Шихутський Р. Міжнародний імідж держави як стратегічний ресурс у глобалізованому інформаційному середовищі. Літопис Волині. Всеукраїнський науковий часопис. 2025. № 33. С. 293–298.

Шкуров Є. Суспільний аспект реалізації цілей сталого розвитку в повоєнному відновленні міст. Вісник НЮУ імені Ярослава Мудрого. Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія. 2025. № 1(64). С. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584

Шкуров Є. В. Суспільний вимір культурного та креативного життя міста: масово-комунікаційний та маркетингово-комунікаційний аспекти. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 69–77. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332559

Світовий банк. Україна: швидка оцінка завданої шкоди та потреб на відновлення (RDNA4). Лютий 2022 – грудень 2024. Вашингтон, 2025. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf

Argenti P. A., Druckenmiller B. Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review. 2004. Vol. 6, No. 4. P. 368–374.

Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Amsterdam : Butterworth-Heinemann (Elsevier), 2008.

Barnett M. L., Jermier J. M., Lafferty B. A. Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review. 2006. Vol. 9, No. 1. P. 26–38.

Beck U. World at Risk. Cambridge : Polity Press, 2009.

Brand Finance. Gulf nations on the rise in Global Soft Power Index 2023 – UAE, Saudi Arabia, Qatar climb in new rankings. Press release. 2023. URL: https://brandfinance.com/press-releases/gulf-nations-on-the-rise-in-global-soft-power-index-2023-uae-saudi-arabia-qatar-climb-in-new-rankings

Brand Finance. Global Soft Power Index 2024 – A world in flux. 2024. URL: https://brandfinance.com/insights/global-soft-power-index-2024-a-world-in-flux

Brand Finance. Nation Brand Value: Growth has slowed, but not stalled. 2024. URL: https://brandfinance.com/insights/nation-brand-value-growth-has-slowed-but-not-stalled

Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 3rd ed. Thousand Oaks : SAGE Publications, 2015.

Dimitrova B. V., Korschun D., Yotov Y. V. When and how country reputation stimulates export volume. International Marketing Review. 2017. Vol. 34, No. 3. P. 377–402. DOI: https://doi.org/10.1108/IMR-10-2015-0211

Dowling G. R. Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance. Oxford : Oxford University Press, 2001.

Fombrun C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. 20th Anniversary ed. New York : Oxford University Press, 2018.

Fombrun C. J., Gardberg N. A., Sever J. M. The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation. Journal of Brand Management. 2000. Vol. 7, No. 4. P. 241–255.

Heath R. L., O’Hair H. D. (eds.). Handbook of Risk and Crisis Communication. New York : Routledge, 2009.

Hitz N., Schwaiger M., Gabel J. How to Measure and Manage Country Reputation. International Journal of Advertising. 2025. Vol. 44, No. 6. P. 1066–1096. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2411670

Kalamova M. M., Konrad K. A. Nation brands and foreign direct investment. Kyklos. 2010. Vol. 63, No. 3. P. 400–431.

Kotler P., Haider D. H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York : Free Press, 1993.

Maiz-Bar C., Molares-Cardoso J., Badenes-Pla V. Reviewing Nation Branding Indexes: An Approach to Their Methodologies and Results. Encyclopedia. 2025. Vol. 5, No. 2. Art. 43. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020043

Melissen J. (ed.). The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2005.

Miskimmon A., O’Loughlin B., Roselle L. Strategic Narratives: Communication Power and the New World Order. New York : Routledge, 2013.

Sellnow T. L., Seeger M. W. Theorizing Crisis Communication. Hoboken : Wiley-Blackwell, 2013.

Sy A. N. R. Emerging market bond spreads and sovereign credit ratings. Emerging Markets Review. 2002. Vol. 3, No. 4. P. 380–408.

Torre Cantalapiedra E., Ots I. Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos. 2025. Vol. 26. Art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164

Université de Sherbrooke. Ukraine: Investissements étrangers directs – entrées nettes ($ US courant). Perspective Monde. URL: https://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMTendanceStatPays/?codePays=UKR&codeStat=BX.KLT.DINV.CD.WD&codeTheme=7

van Riel C. B. M., Fombrun C. J. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. Abingdon : Routledge, 2007.

Walaski P. Risk and Crisis Communications: Methods and Messages. Hoboken : John Wiley & Sons, 2011.

Walker K. A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature. Corporate Reputation Review. 2010. Vol. 12, No. 4. P. 357–387.

World Bank. World Development Indicators: Foreign direct investment, net inflows (BoP, current US$) – Ukraine. URL: https://databank.worldbank.org/data/reports.aspx?country=UKR%2CSUR&series=BX.KLT.DINV.CD.WD&source=2

World Bank. World Development Indicators: Foreign direct investment, net inflows (% of GDP) – Ukraine. URL: https://databank.worldbank.org/reports.aspx?country=UKR&series=BX.KLT.DINV.WD.GD.ZS&source=2

Bezverkhyi K. V. (2017) Ekonomichna sutnist poniattia «nefinansova zvitnist» [Economic essence of the concept “non-financial reporting”]. Naukovyi visnyk Natsionalnoi akademii statystyky, obliku ta audytu [Scientific Bulletin of the National Academy of Statistics, Accounting and Audit], no. 1–2, pp. 23–34. DOI: https://doi.org/10.31767/nasoa.1-2.2017.03 (in Ukrainian)

Kovinko M. V., Aldankova H. V., Pyholenko I. V. (2025) Interventsiia reklamnykh povidomlen u komunikatyvnu tkanynu suchasnoho mista ta yii suspilnyi aspekt [Intervention of advertising messages into the communicative fabric of the modern city and its social aspect]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law], no. 1(65), pp. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516 (in Ukrainian)

Poklonska L. S. (2019) Dilova reputatsiia ta imidzh orhanizatsii ta brendu [Business reputation and image of an organization and a brand]. Bulletin of Kyiv National University of Technologies and Design. Series: Economic Sciences, no. 2(133), pp. 60–69. (in Ukrainian)

Shykhutskyi R. (2025) Mizhnarodnyi imidzh derzhavy yak stratehichnyi resurs u hlobalizovanomu informatsiinomu seredovyshchi [International image of the state as a strategic resource in the globalized information environment]. Litopys Volyni. Vseukrainskyi naukovyi chasopys [Chronicle of Volyn. All-Ukrainian Scientific Journal], no. 33, pp. 293–298. (in Ukrainian)

Shkurov Ye. (2025) Suspilnyi aspekt realizatsii tsilei staloho rozvytku v povoiennomu vidnovlenni mist [Social dimension of implementing the Sustainable Development Goals in post-war urban recovery]. Visnyk Natsionalnoho iurydychnoho universytetu imeni Yaroslava Mudroho. Seriia: Filosofiia, filosofiia prava, politolohiia, sotsiolohiia [Bulletin of Yaroslav Mudryi National Law University. Series: Philosophy, Philosophy of Law, Political Science, Sociology], no. 1(64), pp. 199–215. DOI: https://doi.org/10.21564/2663-5704.64.324584 (in Ukrainian)

Shkurov Ye. V. (2025) Suspilnyi vymir kulturnoho ta kreatyvnoho zhyttia mista: masovo-komunikatsiinyi ta marketynhovo-komunikatsiinyi aspekty [Social dimension of cultural and creative urban life: mass-communication and marketing-communication aspects]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law], no. 1(65), pp. 69–77. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332559 (in Ukrainian)

World Bank Group. (2025) Ukraina: Shvydka otsinka zavdanoi shkody ta potreb na vidnovlennia (RDNA4). Liutyi 2022 – hruden 2024 [Ukraine: Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4). February 2022 – December 2024]. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf (in Ukrainian)

Argenti P. A., Druckenmiller B. (2004) Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, vol. 6, no. 4, pp. 368–374.

Avraham E., Ketter E. (2008) Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Amsterdam: Butterworth-Heinemann (Elsevier).

Barnett M. L., Jermier J. M., Lafferty B. A. (2006) Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, vol. 9, no. 1, pp. 26–38. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550012

Beck U. (2009) World at Risk. Cambridge: Polity Press.

Brand Finance. (2023) Gulf nations on the rise in Global Soft Power Index 2023 – UAE, Saudi Arabia, Qatar climb in new rankings (press release). Available at: https://brandfinance.com/press-releases/gulf-nations-on-the-rise-in-global-soft-power-index-2023-uae-saudi-arabia-qatar-climb-in-new-rankings

Brand Finance. (2024a) Global Soft Power Index 2024 – A world in flux. Available at: https://brandfinance.com/insights/global-soft-power-index-2024-a-world-in-flux

Brand Finance. (2024b) Nation Brand Value: Growth has slowed, but not stalled. Available at: https://brandfinance.com/insights/nation-brand-value-growth-has-slowed-but-not-stalled

Coombs W. T. (2015) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 3rd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.

Dimitrova B. V., Korschun D., Yotov Y. V. (2017) When and how country reputation stimulates export volume. International Marketing Review, vol. 34, no. 3, pp. 377–402. DOI: https://doi.org/10.1108/IMR-10-2015-0211

Dowling G. R. (2001) Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance. Oxford: Oxford University Press.

Fombrun C. J. (2018) Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. 20th Anniversary ed. New York, NY: Oxford University Press.

Fombrun C. J., Gardberg N. A., Sever J. M. (2000) The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation. Journal of Brand Management, vol. 7, no. 4, pp. 241–255. DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2000.10

Heath R. L., O’Hair H. D. (eds.) (2009) Handbook of Risk and Crisis Communication. New York, NY: Routledge.

Hitz N., Schwaiger M., Gabel J. (2025) How to Measure and Manage Country Reputation. International Journal of Advertising, vol. 44, no. 6, pp. 1066–1096. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2411670

Kalamova M. M., Konrad K. A. (2010) Nation brands and foreign direct investment. Kyklos, vol. 63, no. 3, pp. 400–431.

Kotler P., Haider D. H., Rein I. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York, NY: The Free Press.

Maiz-Bar C., Molares-Cardoso J., Badenes-Pla V. (2025) Reviewing Nation Branding Indexes: An Approach to Their Methodologies and Results. Encyclopedia, vol. 5, no. 2, art. 43. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020043

Melissen J. (ed.) (2005) The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Miskimmon A., O’Loughlin B., Roselle L. (2013) Strategic Narratives: Communication Power and the New World Order. New York, NY: Routledge.

Sellnow T. L., Seeger M. W. (2013) Theorizing Crisis Communication. Hoboken, NJ: Wiley-Blackwell.

Sy A. N. R. (2002) Emerging market bond spreads and sovereign credit ratings: Reconciling market views with economic fundamentals. Emerging Markets Review, vol. 3, no. 4, pp. 380–408.

Torre Cantalapiedra E., Ots I. (2025) Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos, vol. 26, e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164

Université de Sherbrooke. (n.d.) Ukraine: Investissements étrangers directs – entrées nettes ($ US courant) (BX.KLT.DINV.CD.WD). Perspective Monde. Available at: https://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMTendanceStatPays/?codePays=UKR&codeStat=BX.KLT.DINV.CD.WD&codeTheme=7

van Riel C. B. M., Fombrun C. J. (2007) Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. Abingdon: Routledge.

Walaski P. (2011) Risk and Crisis Communications: Methods and Messages. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Walker K. (2010) A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory. Corporate Reputation Review, vol. 12, no. 4, pp. 357–387. DOI: https://doi.org/10.1057/crr.2009.26

World Bank. (n.d.) World Development Indicators: Foreign direct investment, net inflows (BoP, current US$) – Ukraine. Available at: https://databank.worldbank.org/data/reports.aspx?country=UKR%2CSUR&series=BX.KLT.DINV.CD.WD&source=2

World Bank. (n.d.) World Development Indicators: Foreign direct investment, net inflows (% of GDP) – Ukraine. Available at: https://databank.worldbank.org/reports.aspx?country=UKR&series=BX.KLT.DINV.WD.GD.ZS&source=2