МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ ПОТЕНЦІАЛУ МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
Ключові слова:
потенціал маркетингового забезпечення конкурентоспроможності, розвиток, промислове підприємство, цифрова трансформація, аналітичне забезпечення, інтегральна оцінка, цифровий маркетинг, метод Дельфі, цифрова зрілість, конкурентоспроможність, стратегія
Анотація
В умовах цифрової трансформації бізнес-процесів конкурентоспроможність промислових підприємств дедалі більше залежить від здатності ефективно застосовувати цифрові маркетингові інструменти для формування та реалізації стратегії розвитку, орієнтованої на нарощення потенціалу маркетингового забезпечення конкурентоспроможності. Потенціал маркетингового забезпечення конкурентоспроможності (ПМЗК) промислового підприємства розглянуто як інтегровану характеристику, що поєднує ресурсну, компетентнісну, процесну та цифрово-аналітичну складові маркетингової діяльності. Запропонований методичний підхід до інтегральної оцінки ПМЗК забезпечує відтворюваність і практичну застосовність оцінювання незалежно від доступу дослідника до внутрішніх даних підприємства, дозволяючи здійснювати структурну діагностику вузьких місць маркетингового потенціалу.
Посилання
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly. 2013. Vol. 37, No. 2. P. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Окландер М. А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг – модель маркетингу ХХІ століття: монографія. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
5. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 2022. 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 2022. 720 p.
7. Божко В. М. Методика оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 78–89.
9. Потрашкова Л. В. Оцінювання маркетингової діяльності підприємства за критерієм створення майбутніх спроможностей до формування попиту. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С. 47–55.
10. Пижьянов С. Маркетинговий потенціал в економічній діяльності промислових підприємств. Вчені записки Університету «КРОК». 2023. № 1(69). С. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Боєнко О. Ю., Петренко Д. С. Методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу підприємства в контексті маркетингового менеджменту. Бізнес Інформ. 2023. №10. C. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Поліщук І. І. Управління потенціалом підприємства на засадах клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2021. № 5, т. 2. С. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Фощій П. М., Краснокутська Н. С. Рейтинг впливу конкурентних стратегії на загальну результативність діяльності підприємств кондитерської промисловості. Причорноморські економічні студії. 2020. № 54. С. 143–150.
14. Багорка М., Юрченко Н. Формування стратегії цифрової трансформації маркетингової діяльності промислових підприємств. Економіка та суспільство. 2026. № 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Васильченко Л. С., Петричак О. П. Інтегральне оцінювання результативності маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2026. Т. 27 № 79 (2). С. 40-53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Крижановський Б. Визначення ефективності застосування цифрових інструментів у маркетингових кампаніях. Економіка та суспільство. 2025. № 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review. 1992. Vol. 70, No. 1. P. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69, No. 1. P. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics. 1939. Vol. 10, No. 3. P. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. (2013) Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, vol. 37, no. 2, pp. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems, vol. 28, no. 2, pp. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. (2021) Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research, vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Oklander M. A., Oklander T. O., Yashkina O. I. (2017) Tsyfrovyi marketynh – model marketynhu XXI stolittia: monohrafiia [Digital marketing – the marketing model of the 21st century: monograph]. Odesa: Astroprynt, 292 p. (in Ukrainian)
5. Kingsnorth S. (2022) Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2022) Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 720 p.
7. Bozhko V. M. (2013) Metodyka otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva [Methodology for assessing the marketing potential of an enterprise]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 3. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Lukan O. (2014) Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Analysis of the effectiveness of an enterprise's marketing activity]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, no. 5, pp. 78–89.
9. Potrashkova L. V. (2015) Otsiniuvannia marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva za kryteriiem stvorennia maibutnikh spromozhnostei do formuvannia popytu [Evaluation of an enterprise's marketing activity by the criterion of creating future capabilities for demand formation]. Marketynh i menedzhment innovatsii – Marketing and Management of Innovations, no. 3, pp. 47–55.
10. Pyzhianov S. (2023) Marketynhovyi potentsial v ekonomichnii diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Marketing potential in the economic activity of industrial enterprises]. Vcheni zapysky Universytetu «KROK» – Scientific Notes of "KROK" University, no. 1(69), pp. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Boienko O. Yu., Petrenko D. S. (2023) Metodychnyi pidkhid do otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva v konteksti marketynhovoho menedzhmentu [A methodological approach to assessing the marketing potential of an enterprise in the context of marketing management]. Biznes Inform – Business Inform, no. 10, pp. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Polishchuk I. I. (2021) Upravlinnia potentsialom pidpryiemstva na zasadakh kliientooriientovanoho marketynhu [Management of enterprise potential based on customer-oriented marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 2, no. 5, pp. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Foshchii P. M., Krasnokutska N. S. (2020) Reitynh vplyvu konkurentnykh stratehii na zahalnu rezultatyvnist diialnosti pidpryiemstv kondyterskoi promyslovosti [Rating of the impact of competitive strategies on the overall performance of confectionery industry enterprises]. Prychornomorski ekonomichni studii – Black Sea Economic Studies, no. 54, pp. 143–150.
14. Bahorka M., Yurchenko N. (2026) Formuvannia stratehii tsyfrovoi transformatsii marketynhovoi diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Formation of a digital transformation strategy for the marketing activities of industrial enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Vasylchenko L. S., Petrychak O. P. (2026) Intehralne otsiniuvannia rezultatyvnosti marketynhovykh komunikatsii u tsyfrovomu seredovyshchi [Integral assessment of the effectiveness of marketing communications in the digital environment]. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky – Collection of Scientific Works of Cherkasy State Technological University. Series: Economic Sciences, vol. 27, no. 79(2), pp. 40–53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Kryzhanovskyi B. (2025) Vyznachennia efektyvnosti zastosuvannia tsyfrovykh instrumentiv u marketynhovykh kampaniiakh [Determining the effectiveness of using digital tools in marketing campaigns]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. (1992) The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, vol. 70, no. 1, pp. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. (2005) Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing, vol. 69, no. 1, pp. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. (1939) The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics, vol. 10, no. 3, pp. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
2. Vial G. Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Окландер М. А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг – модель маркетингу ХХІ століття: монографія. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
5. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 2022. 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 2022. 720 p.
7. Божко В. М. Методика оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Ефективна економіка. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 78–89.
9. Потрашкова Л. В. Оцінювання маркетингової діяльності підприємства за критерієм створення майбутніх спроможностей до формування попиту. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С. 47–55.
10. Пижьянов С. Маркетинговий потенціал в економічній діяльності промислових підприємств. Вчені записки Університету «КРОК». 2023. № 1(69). С. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Боєнко О. Ю., Петренко Д. С. Методичний підхід до оцінки маркетингового потенціалу підприємства в контексті маркетингового менеджменту. Бізнес Інформ. 2023. №10. C. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Поліщук І. І. Управління потенціалом підприємства на засадах клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2021. № 5, т. 2. С. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Фощій П. М., Краснокутська Н. С. Рейтинг впливу конкурентних стратегії на загальну результативність діяльності підприємств кондитерської промисловості. Причорноморські економічні студії. 2020. № 54. С. 143–150.
14. Багорка М., Юрченко Н. Формування стратегії цифрової трансформації маркетингової діяльності промислових підприємств. Економіка та суспільство. 2026. № 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Васильченко Л. С., Петричак О. П. Інтегральне оцінювання результативності маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2026. Т. 27 № 79 (2). С. 40-53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Крижановський Б. Визначення ефективності застосування цифрових інструментів у маркетингових кампаніях. Економіка та суспільство. 2025. № 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review. 1992. Vol. 70, No. 1. P. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing. 2005. Vol. 69, No. 1. P. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics. 1939. Vol. 10, No. 3. P. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
1. Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. (2013) Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly, vol. 37, no. 2, pp. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3
2. Vial G. (2019) Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. Journal of Strategic Information Systems, vol. 28, no. 2, pp. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003
3. Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. (2021) Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research, vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Oklander M. A., Oklander T. O., Yashkina O. I. (2017) Tsyfrovyi marketynh – model marketynhu XXI stolittia: monohrafiia [Digital marketing – the marketing model of the 21st century: monograph]. Odesa: Astroprynt, 292 p. (in Ukrainian)
5. Kingsnorth S. (2022) Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. 3rd ed. London: Kogan Page, 368 p.
6. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2022) Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow: Pearson, 720 p.
7. Bozhko V. M. (2013) Metodyka otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva [Methodology for assessing the marketing potential of an enterprise]. Efektyvna ekonomika – Efficient Economy, no. 3. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892
8. Lukan O. (2014) Analiz efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Analysis of the effectiveness of an enterprise's marketing activity]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho torhovelno-ekonomichnoho universytetu – Herald of Kyiv National University of Trade and Economics, no. 5, pp. 78–89.
9. Potrashkova L. V. (2015) Otsiniuvannia marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva za kryteriiem stvorennia maibutnikh spromozhnostei do formuvannia popytu [Evaluation of an enterprise's marketing activity by the criterion of creating future capabilities for demand formation]. Marketynh i menedzhment innovatsii – Marketing and Management of Innovations, no. 3, pp. 47–55.
10. Pyzhianov S. (2023) Marketynhovyi potentsial v ekonomichnii diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Marketing potential in the economic activity of industrial enterprises]. Vcheni zapysky Universytetu «KROK» – Scientific Notes of "KROK" University, no. 1(69), pp. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
11. Boienko O. Yu., Petrenko D. S. (2023) Metodychnyi pidkhid do otsinky marketynhovoho potentsialu pidpryiemstva v konteksti marketynhovoho menedzhmentu [A methodological approach to assessing the marketing potential of an enterprise in the context of marketing management]. Biznes Inform – Business Inform, no. 10, pp. 404–412. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-10-404-412
12. Polishchuk I. I. (2021) Upravlinnia potentsialom pidpryiemstva na zasadakh kliientooriientovanoho marketynhu [Management of enterprise potential based on customer-oriented marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, vol. 2, no. 5, pp. 38–43. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-298-5(2)-6
13. Foshchii P. M., Krasnokutska N. S. (2020) Reitynh vplyvu konkurentnykh stratehii na zahalnu rezultatyvnist diialnosti pidpryiemstv kondyterskoi promyslovosti [Rating of the impact of competitive strategies on the overall performance of confectionery industry enterprises]. Prychornomorski ekonomichni studii – Black Sea Economic Studies, no. 54, pp. 143–150.
14. Bahorka M., Yurchenko N. (2026) Formuvannia stratehii tsyfrovoi transformatsii marketynhovoi diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Formation of a digital transformation strategy for the marketing activities of industrial enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
15. Vasylchenko L. S., Petrychak O. P. (2026) Intehralne otsiniuvannia rezultatyvnosti marketynhovykh komunikatsii u tsyfrovomu seredovyshchi [Integral assessment of the effectiveness of marketing communications in the digital environment]. Zbirnyk naukovykh prats Cherkaskoho derzhavnoho tekhnolohichnoho universytetu. Seriia: Ekonomichni nauky – Collection of Scientific Works of Cherkasy State Technological University. Series: Economic Sciences, vol. 27, no. 79(2), pp. 40–53. DOI: https://doi.org/10.24025/2306-4420.79(2).2026.361727
16. Kryzhanovskyi B. (2025) Vyznachennia efektyvnosti zastosuvannia tsyfrovykh instrumentiv u marketynhovykh kampaniiakh [Determining the effectiveness of using digital tools in marketing campaigns]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 73. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-73-90
17. Kaplan R. S., Norton D. P. (1992) The Balanced Scorecard — Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, vol. 70, no. 1, pp. 71–79.
18. Vorhies D. W., Morgan N. A. (2005) Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage. Journal of Marketing, vol. 69, no. 1, pp. 80–94. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.69.1.80.55505
19. Kendall M., Babington Smith B. (1939) The Problem of m Rankings. Annals of Mathematical Statistics, vol. 10, no. 3, pp. 275–287. DOI: https://doi.org/10.1214/aoms/1177732186
Опубліковано
2026-10-29
Як цитувати
Волков, А. (2026). МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ ПОТЕНЦІАЛУ МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА. Підприємництво та інновації, (42), 17-25. https://doi.org/10.32782/2415-3583/42.2
Розділ
СТАТТІ
Авторське право (c) 2026 А.Г. Волков
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
