ЦИФРОВИЙ КАПІТАЛ БРЕНДУ ЯК ФІНАНСОВИЙ ДРАЙВЕР КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БАНКУ В ЦИФРОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

М.О.  Годлевський; Н.Л. Морозова

doi:10.32782/2415-3583/39.13

М.О. Годлевський Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна https://orcid.org/0009-0008-5420-1234
Н.Л. Морозова Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна https://orcid.org/0000-0002-4082-2960

DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/39.13

Ключові слова: цифровий капітал бренду, банки, цифрова економіка, конкурентоспроможність, фінансова ефективність, попит, цифровий капітал, банківський бренд, цифрова впізнаваність, банківські послуги, цифрові індикатори

Анотація

Розглянуто сучасні теоретико-методичні підходи до трактування капіталу бренду в банківському секторі та обґрунтовано доцільність його переосмислення в умовах цифрової економіки як нематеріального фінансового активу. Узагальнено еволюцію концепції капіталу бренду та виявлено обмеження традиційних маркетингових і фінансових підходів до його вимірювання в умовах високої динаміки цифрового середовища. Реалізовано інтегрований підхід до оцінювання цифрового капіталу бренду банку, що ґрунтується на поєднанні цифрової впізнаваності бренду, пошукового попиту та цифрового тону сприйняття як ключових компонентів формування його ринкової сили. Доведено, що цифровий капітал бренду може розглядатися як прогнозний фінансовий індикатор, який безпосередньо впливає на прибутковість, фінансову стійкість і конкурентоспроможність банківських установ у цифровій економіці.

Посилання

Parkhuts Y.D., Ohdanska O.D. Ensuring the Competitiveness of an Enterprise based on Digital Transformation Models. European Journal of Management Issues. 2025. Vol. 33, № 2. P. 75–87.

Годлевський М.О., Морозова Н.Л. Особливості банківського брендингу в цифровому середовищі. Бізнес Інформ. 2025. № 7. С. 433–440.

Івасенко О.А. Цифрова трансформація брендів українських банків: від традиційного маркетингу до персоналізованих фінтех-комунікацій. Розвиток фінансового ринку в Україні: загрози, проблеми та перспективи: матеріали VІІ Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Полтава, 27 листоп. 2025 р.). Івано-Франківськ : НАІР, 2025. С. 97–98.

Boniar S., Karpenko I. Strategia cyfrovogo marketynhu dlia pidvysennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva / Digital Marketing Strategy to Increase the Competitiveness of the Enterprise. Economic Synergy. 2025. № 4 (18). С. 126–128.

Veselyi I.O. Competitiveness of Digital Banks in the Banking System of Ukraine in the Context of Digitalisation. Actual Problems of Economics. 2024. № 1. С. 107–115. DOI: https://doi.org/10.32752/1993-6788-2024-1-276-107-115

Луців Б.Л. Банківський маркетинг в умовах цифрової глобалізації. Світ фінансів. 2020. № 1 (62). С. 20–29.

Кобець Д.Д. Digital tools in employer branding and employee engagement. Global Economic Journal. 2025. Т. 95, № 4. С. 21–28.

Жердецька Л.В., Коцина Д.О., Крижановський О.О. Трансформація банківського бізнесу в умовах розвитку цифрової економіки. Науковий вісник ОНЕУ. 2024. №3-4 (316-317). С. 55–62.

Alnahedh S., Bhagat S. Impact of Bank Equity Capital on Bank Cost of Capital and Lending. Working Paper, Leeds School of Business, University of Colorado Boulder, 1994–2014, pp. 1–75.

Конопляннікова М.А. Показники капіталу бренду. Ефективна економіка. 2024. № 3. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.3.27

Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Коваль В.В., Бондарь В.А. Маркетинг лікарських препаратів у контексті державного регулювання фармацевтичного ринку. Центральноукраїнський науковий вісник. 2020. 5(38). С. 190-196.

European Brand Institute. Brand Valuation Methods. Factsheet: Valuation & Strategy, EBI-Global GmbH. 2019. pp. 1–21.

Parkhuts Y.D., Ohdanska O.D. (2025). Ensuring the Competitiveness of an Enterprise Based on Digital Transformation Models. European Journal of Management Issues, Vol. 33, No. 2, pp. 75–87.

Hodlevskyi M.O., Morozova N.L. (2025). Osoblyvosti bankivskoho brendynhu v tsyfrovomu seredovyshchi [Features of banking branding in the digital environment]. Biznes Inform, No. 7, pp. 433–440.

Ivasenko O.A. (2025). Tsyfrova transformatsiia brendiv ukrainskykh bankiv: vid tradytsiinoho marketynhu do personalizovanykh fintekh-komunikatsii [Digital transformation of Ukrainian banks’ brands: from traditional marketing to personalized fintech communications]. In: Rozvytok finansovoho rynku v Ukraini: zahrozy, problemy ta perspektyvy [Development of the financial market in Ukraine: threats, problems and prospects]: Proceedings of the VII International Scientific and Practical Conference (Poltava, November 27, 2025). Ivano-Frankivsk: NAIR, pp. 97–98..

Boniar S., Karpenko I. (2025). Stratehiia tsyfrovoho marketynhu dlia pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [Digital Marketing Strategy to Increase the Competitiveness of the Enterprise]. Economic Synergy, No. 4 (18), pp. 126–128.

Veselyi I.O. (2024). Competitiveness of Digital Banks in the Banking System of Ukraine in the Context of Digitalisation. Actual Problems of Economics, No. 1, pp. 107–115. DOI: https://doi.org/10.32752/1993-6788-2024-1-276-107-115

Lutsiv B.L. (2020). Bankivskyi marketynh v umovakh tsyfrovoi hlobalizatsii [Bank marketing in the conditions of digital globalization]. Svit finansiv, No. 1 (62), pp. 20–29.

Kobets D.D. (2025). Digital Tools in Employer Branding and Employee Engagement. Global Economic Journal, Vol. 95, No. 4, pp. 21–28.

Zherdetska L.V., Kotsyna D.O., Kryzhanovskyi O.O. (2024). Transformatsiia bankivskoho biznesu v umovakh rozvytku tsyfrovoi ekonomiky [Transformation of banking business in the context of digital economy development]. Naukovyi visnyk Odeskoho natsionalnoho ekonomichnoho universytetu, No. 3–4 (316–317), pp. 55–62.

Alnahedh S., Bhagat S. Impact of Bank Equity Capital on Bank Cost of Capital and Lending. Working Paper, Leeds School of Business, University of Colorado Boulder, 1994–2014 sample analysis. JEL Classification: G21, G28, E5, pp. 1–75.

Konopliannikova M.A. (2024). Pokaznyky kapitalu brendu [Indicators of brand capital]. Efektyvna ekonomika, No. 3. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105.2024.3.27

Kuzmynchuk N.V., Kutsenko T.M., Koval V.V., Bondar V.A. (2020). Marketynh likarskykh preparativ u konteksti derzhavnoho rehuliuvannia farmatsevtychnoho rynku [Marketing of pharmaceuticals in the context of state regulation of the pharmaceutical market]. Tsentralnoukrainskyi naukovyi visnyk, No. 5 (38), pp. 190–196.

European Brand Institute. (2019). Brand Valuation Methods. Factsheet: Valuation & Strategy, EBI-Global GmbH, pp. 1–21.