СУЧАСНА ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ
Анотація
У статті досліджено формування сучасної парадигми маркетингового управління підприємствами. Обґрунтовано її кумулятивно-інтегративний характер, що передбачає поєднання транзакційної, реляційної, сервісно-ціннісної, цифрової, екосистемної та стейкхолдерської логік. Запропоновано авторське визначення парадигми та інтегративну модель, яка охоплює ціннісно-цільовий, інформаційно-аналітичний, реляційно-екосистемний, адаптивно-резильєнтний і управлінсько-етичний контури. Розкрито їх зміст і взаємозв’язки. За статистичними даними визначено асиметричність цифрової трансформації підприємств. Практичні прояви моделі проілюстровано на прикладах Nova Post, Київстар, monobank і МХП. Визначено принципи її застосування, що поєднують створення цінності, використання даних, гнучкість, координацію та відповідальність.
Посилання
American Marketing Association. What is Marketing? — The Definition of Marketing. URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (дата звернення: 09.09.2026).
Завалій Т. О. Концепція парадигмальних змін Т. С. Куна в маркетингу як управлінській науці. Економіка, управління та адміністрування. 2025. № 4 (114). С. 26–38. DOI: https://doi.org/10.26642/ema-2025-4(114)-26-38
Савицька Н. Л., Чміль Г. Л. Нова парадигма маркетингу в умовах цифрової трансформації економіки. Вісник Сумського національного аграрного університету. 2020. Вип. 2 (84). С. 81–87. DOI: https://doi.org/10.32845/bsnau.2020.2.13
Homburg C., Theel M., Hohenberg S. Marketing Excellence: Nature, Measurement, and Investor Valuations. Journal of Marketing. 2020. Vol. 84, No. 4. P. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920925517
Rust R. T. The Future of Marketing. International Journal of Research in Marketing. 2020. Vol. 37, No. 1. P. 15–26. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002
Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
Kopalle P. K., Kumar V., Subramaniam M. How Legacy Firms Can Embrace the Digital Ecosystem via Digital Customer Orientation. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48, No. 1. P. 114–131. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00694-2
Huang M.-H., Rust R. T. A Strategic Framework for Artificial Intelligence in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No. 1. P. 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
Kalaignanam K., Tuli K. R., Kushwaha T., Lee L., Gal D. Marketing Agility: The Concept, Antecedents, and a Research Agenda. Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 1. P. 35–58. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920952760
Bosisio J. A Research Landscape on Customer Co-Creation Value: A Systematic Literature Network Analysis. Italian Journal of Marketing. 2024. Vol. 2024, No. 3. P. 339–368. DOI: https://doi.org/10.1007/s43039-024-00092-9
Keeling D. I., Keeling K., de Ruyter K., Laing A. How Value Co-Creation and Co-Destruction Unfolds: A Longitudinal Perspective on Dialogic Engagement in Health Services Interactions. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No. 2. P. 236–257. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00737-z
Chandy R. K., Johar G. V., Moorman C., Roberts J. H. Better Marketing for a Better World. Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 3. P. 1–9. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429211003690
White K., Cakanlar A., Sethi S., Trudel R. The Past, Present, and Future of Sustainability Marketing: How Did We Get Here and Where Might We Go? Journal of Business Research. 2025. Vol. 187. Article 115056. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115056
Quach S., Thaichon P., Martin K. D., Weaven S., Palmatier R. W. Digital Technologies: Tensions in Privacy and Data. Journal of the Academy of Marketing Science. 2022. Vol. 50, No. 6. P. 1299–1323. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-022-00845-y
Hermann E. Leveraging Artificial Intelligence in Marketing for Social Good — An Ethical Perspective. Journal of Business Ethics. 2022. Vol. 179, No. 1. P. 43–61. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-021-04843-y
Eurostat. ICT Usage in Enterprises: Enterprises Using Social Media (isoc_cismt); URL: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_cismt/default/table?lang=en (дата звернення: 09.09.2026).
Eurostat. Use of Artificial Intelligence in Enterprises. Statistics Explained. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Use_of_artificial_intelligence_in_enterprises (дата звернення: 09.09.2026).
OECD. AI Use by Individuals Surges across the OECD as Adoption by Firms Continues to Expand. 28 January 2026. URL: https://www.oecd.org/en/about/news/announcements/2026/01/ai-use-by-individuals-surges-across-the-oecd-as-adoption-by-firms-continues-to-expand.html (дата звернення: 09.09.2026).
Державна служба статистики України. Використання інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах : набір даних. URL: https://stat.gov.ua/en/datasets/use-information-and-communication-technologies-enterprises (дата звернення: 09.09.2026).
Національний банк України. Операції з платіжними картками у 2025 році: більшість – безготівкові. 16 лютого 2026 р. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/operatsiyi-z-platijnimi-kartkami-u-2025-rotsi-bilshist--bezgotivkovi (дата звернення: 09.09.2026).
Ukraine: Firms through the War / A. Avdeenko et al. Washington, DC : World Bank Group, 2023. 128 p. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099121623102526502/pdf/P177312004f79e06e0b22405be65b5db5b9.pdf (дата звернення: 09.09.2026).
Ukraine: Firms through the War 2.0 / A. Avdeenko et al. Washington, DC : World Bank Group, 2024. URL: https://documents.worldbank.org/en/publication/documents-reports/documentdetail/099061924125589588 (дата звернення: 09.09.2026).
Нова пошта доставила 480 мільйонів посилок і вантажів за 2024 рік. Нова пошта. 21 січня 2025 р. URL: https://novaposhta.ua/480-million-parcels-2024/ (дата звернення: 09.09.2026).
Київстар у 2024 році: понад 10 млрд грн капітальних інвестицій для підтримки та розвитку телеком-інфраструктури України. Київстар. 20 березня 2025 р. URL: https://kyivstar.ua/news/id200320251500 (дата звернення: 09.09.2026).
monobank | Universal Bank святкує 10 мільйонів клієнтів. АТ «Універсал Банк». 16 жовтня 2025 р. URL: https://www.universalbank.com.ua/news/monobank-universal-bank-svyatkuye-10-miljoniv-kliyentiv (дата звернення: 09.09.2026).
MHP SE. Integrated Annual Report and Accounts 2024. 2025. URL: https://mhp.com.ua/en/financial-reports (дата звернення: 09.09.2026).
American Marketing Association (n.d.). What is Marketing? — The Definition of Marketing. Available at: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (accessed September 9, 2026).
Zavalii T. O. (2025). Kontseptsiia paradyhmalnykh zmin T. S. Kuna v marketynhu yak upravlinskii nautsi [T. S. Kuhn’s concept of paradigm shifts in marketing as a management science]. Ekonomika, upravlinnia ta administruvannia – Economics, Management and Administration, no. 4 (114), pp. 26–38. DOI: https://doi.org/10.26642/ema-2025-4(114)-26-38 (in Ukrainian).
Savytska N. L., Chmil H. L. (2020). Nova paradyhma marketynhu v umovakh tsyfrovoi transformatsii ekonomiky [A new marketing paradigm in the context of digital transformation of the economy]. Visnyk Sumskoho natsionalnoho ahrarnoho universytetu – Bulletin of Sumy National Agrarian University, vol. 2 (84), pp. 81–87. DOI: https://doi.org/10.32845/bsnau.2020.2.13 (in Ukrainian).
Homburg C., Theel M., Hohenberg S. (2020). Marketing Excellence: Nature, Measurement, and Investor Valuations. Journal of Marketing, vol. 84, no. 4, pp. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920925517
Rust R. T. (2020). The Future of Marketing. International Journal of Research in Marketing, vol. 37, no. 1, pp. 15–26. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002
Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y., Bhattacharya A., Dong J. Q., Fabian N., Haenlein M. (2021). Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research, vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
Kopalle P. K., Kumar V., Subramaniam M. (2020). How Legacy Firms Can Embrace the Digital Ecosystem via Digital Customer Orientation. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 48, no. 1, pp. 114–131. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00694-2
Huang M.-H., Rust R. T. (2021). A Strategic Framework for Artificial Intelligence in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 49, no. 1, pp. 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
Kalaignanam K., Tuli K. R., Kushwaha T., Lee L., Gal D. (2021). Marketing Agility: The Concept, Antecedents, and a Research Agenda. Journal of Marketing, vol. 85, no. 1, pp. 35–58. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920952760
Bosisio J. (2024). A Research Landscape on Customer Co-Creation Value: A Systematic Literature Network Analysis. Italian Journal of Marketing, vol. 2024, no. 3, pp. 339–368. DOI: https://doi.org/10.1007/s43039-024-00092-9
Keeling D. I., Keeling K., de Ruyter K., Laing A. (2021). How Value Co-Creation and Co-Destruction Unfolds: A Longitudinal Perspective on Dialogic Engagement in Health Services Interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 49, no. 2, pp. 236–257. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00737-z
Chandy R. K., Johar G. V., Moorman C., Roberts J. H. (2021). Better Marketing for a Better World. Journal of Marketing, vol. 85, no. 3, pp. 1–9. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429211003690
White K., Cakanlar A., Sethi S., Trudel R. (2025). The Past, Present, and Future of Sustainability Marketing: How Did We Get Here and Where Might We Go? Journal of Business Research, vol. 187, article 115056. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115056
Quach S., Thaichon P., Martin K. D., Weaven S., Palmatier R. W. (2022). Digital Technologies: Tensions in Privacy and Data. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 50, no. 6, pp. 1299–1323. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-022-00845-y
Hermann E. (2022). Leveraging Artificial Intelligence in Marketing for Social Good — An Ethical Perspective. Journal of Business Ethics, vol. 179, no. 1, pp. 43–61. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-021-04843-y
Eurostat (2026). ICT Usage in Enterprises: Enterprises Using Social Media (isoc_cismt); Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_cismt/default/table?lang=en (accessed September 9, 2026).
Eurostat (2026). Use of Artificial Intelligence in Enterprises. Statistics Explained. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Use_of_artificial_intelligence_in_enterprises (accessed September 9, 2026).
OECD (2026). AI Use by Individuals Surges across the OECD as Adoption by Firms Continues to Expand. Available at: https://www.oecd.org/en/about/news/announcements/2026/01/ai-use-by-individuals-surges-across-the-oecd-as-adoption-by-firms-continues-to-expand.html (accessed September 9, 2026).
Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy (n.d.). Vykorystannia informatsiino-komunikatsiinykh tekhnolohii na pidpryiemstvakh [Use of information and communication technologies at enterprises]: dataset. Available at: https://stat.gov.ua/en/datasets/use-information-and-communication-technologies-enterprises (accessed September 9, 2026) (in Ukrainian).
Natsionalnyi bank Ukrainy (2026). Operatsii z platizhnymy kartkamy u 2025 rotsi: bilshist – bezghotivkovi [Payment card transactions in 2025: the majority were cashless]. Available at: https://bank.gov.ua/ua/news/all/operatsiyi-z-platijnimi-kartkami-u-2025-rotsi-bilshist--bezgotivkovi (accessed September 9, 2026) (in Ukrainian).
Avdeenko A., Castro L., Criscuolo A., Gillaizeau M., Iacovone L., Pinzon Latorre M. A., Maduko F. O., Piontkivska I., Varada S. (2023). Ukraine: Firms through the War. Washington, DC: World Bank Group, 128 p. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099121623102526502/pdf/P177312004f79e06e0b22405be65b5db5b9.pdf (accessed September 9, 2026).
Avdeenko A., Castro L., Criscuolo A., Gillaizeau M. V., Goriunov D., Iacovone L., Kaiser M. A. H., Maduko F. O. (2024). Ukraine: Firms through the War 2.0. Washington, DC: World Bank Group. Available at: https://documents.worldbank.org/en/publication/documents-reports/documentdetail/099061924125589588 (accessed September 9, 2026).
Nova Poshta (2025). Nova poshta dostavyla 480 milioniv posylok i vantazhiv za 2024 rik [Nova Poshta delivered 480 million parcels and cargo items in 2024]. Available at: https://novaposhta.ua/480-million-parcels-2024/ (accessed September 9, 2026) (in Ukrainian).
Kyivstar (2025). Kyivstar u 2024 rotsi: ponad 10 mlrd hrn kapitalnykh investytsii dlia pidtrymky ta rozvytku telekom-infrastruktury Ukrainy [Kyivstar in 2024: over UAH 10 billion in capital investments to support and develop Ukraine’s telecommunications infrastructure]. Available at: https://kyivstar.ua/news/id200320251500 (accessed September 9, 2026) (in Ukrainian).
Universal Bank (2025). monobank | Universal Bank sviatkuie 10 milioniv kliientiv [monobank | Universal Bank celebrates reaching 10 million customers]. Available at: https://www.universalbank.com.ua/news/monobank-universal-bank-svyatkuye-10-miljoniv-kliyentiv (accessed September 9, 2026) (in Ukrainian).
MHP SE (2025). Integrated Annual Report and Accounts 2024. Available at: https://mhp.com.ua/en/financial-reports (accessed September 9, 2026).
Авторське право (c) 2026 К.І. Тарасова, Я.В. Сало, Г.В. Новак
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
